خبرگزاری مهر -گروه هنر-علی حیدری؛ تئاتر در ایران امروز، از هر جهت دچار تغییر و تحول شده است. این تغییر نه‌تنها اجتناب‌ناپذیر، بلکه ریشه‌گرفته از ماهیت خود هنر است؛ چرا که برخلاف بسیاری از علوم که طی زمان دچار دگرگونی بنیادین نمی‌شوند، هنر پیوسته خود را نو می‌سازد، تغییر می‌دهد و حتی گاه از اساس بازتعریف می‌کند. تئاتر، هنری وابسته به حضور فیزیکی مخاطب در فضای اجراست (به استثنای گونه‌هایی چون فیلم‌تئاتر و برخی مدیوم‌های نوپدید) و همین ویژگی، آن را به رسانه‌ای زنده و نیازمند تعامل بدل می‌سازد. طبیعی است که چنین هنری برای دیده‌شدن و بقا، نیازمند تبلیغات مؤثر است.
در طول دهه‌های اخیر، همواره این پرسش مطرح بوده که چگونه باید مخاطب را به سالن کشاند؟ با رشد و گسترش فضای مجازی و شبکه‌های اجتماعی، اغلب مشاغل و حرفه‌ها به سمت بهره‌گیری از این ابزارها برای تبلیغات و معرفی خود رفته‌اند و تئاتر نیز از این قاعده مستثنی نبوده است. تبلیغات و رسانه اکنون یکی از پایه‌های مهم در فرآیند تولید و عرضه آثار نمایشی هستند. اما پرسش اینجاست که آیا این نوع تبلیغات، به‌ویژه در بستر فضای مجازی، تنها به سود تئاتر است؟ یا در دل این فرصت، تهدیدهایی پنهان مانده است؟
برای پاسخ دقیق‌تر، می‌توان اشکال مختلف حضور تئاتر در فضای مجازی را در چند دسته طبقه‌بندی کرد.
استفاده از چهره‌های غیر تئاتری؛ بهره‌گیری از افرادی که نوجوان پسندند!
نخستین دسته، آثاری هستند که با شعار «اقتصاد تئاتر»، به سراغ چهره‌هایی می‌روند که نه‌تنها پیشینه حرفه‌ای در تئاتر ندارند، بلکه حتی تجربه تماشای چند اثر نمایشی نیز در کارنامه‌شان به‌چشم نمی‌خورد. در این دسته، بازیگر یا کارگردان ممکن است از میان چهره‌های مشهور فضای مجازی، رپرها، بلاگرها یا سلبریتی‌هایی انتخاب شود که از محبوبیت در میان نوجوانان برخوردارند، بی‌آنکه الزامی به شناخت تئاتر یا دانش نمایشی برایشان تعریف شده باشد.
سوال اصلی اینجاست که آیا جذب چنین مخاطبانی، گامی مثبت در جهت توسعه تئاتر محسوب می‌شود؟ پاسخ، با قاطعیت منفی است. چرا که مخاطبی که تنها به قصد تماشای یک چهره مشهور به سالن می‌آید، نه با روح تئاتر ارتباط می‌گیرد، نه دغدغه روایت، طراحی صحنه یا میزانسن دارد. او صرفاً برای تماشای «فردی شناخته‌شده» آمده و تجربه‌اش از تئاتر محدود به همان اجراست؛ نه بازگشتی در کار خواهد بود و نه علاقه‌ای پایدار در او شکل می‌گیرد. این نوع مخاطب «کاذب» است؛ نه به چرخه تولید و مصرف هنری کمک می‌کند و نه به پایداری سالن‌ها. بلکه صرفاً ضریب اشغال سالن برای مدتی کوتاه بالا می‌رود و از آن مهم‌تر، وجهه تئاتر آسیب می‌بیند؛ چرا که با تولیدات سطحی و غیرحرفه‌ای، این هنر اصیل را در ذهن مخاطب، کم‌مایه و سخیف جلوه می‌دهد.
گرافیک و تبلیغات؛ ابزار پوشاننده ضعف اجرا؟
دسته دوم، آثاری هستند که برخلاف گروه نخست، توسط فعالان حرفه‌ای این حوزه ساخته می‌شوند. این آثار معمولاً از امکانات تبلیغات شهری، بیلبورد یا حمایت‌های رسانه‌ای گسترده برخوردار نیستند. بنابراین فضای مجازی تنها بستر در دسترس برای تبلیغ گسترده آثارشان است. سازندگان این آثار، با تکیه بر اقلام تبلیغاتی متنوع مانند تیزر، پوستر، موشن‌گرافی، استاپ‌موشن، استوری‌موشن و … سعی در جلب توجه مخاطب دارند.
تبلیغاتی تئاتری که یادآور فیلم کوتاه است
تبلیغات مجازی در عصر حاضر به قدری پیشرفت کرده که گاه برخی از این متریال‌ها چنان چشم‌نواز، خلاقانه و حرفه‌ای طراحی می‌شوند که مخاطب در نگاه اول فراموش می‌کند با یک محصول تبلیغاتی مواجه است. این قدرت جذب، به‌خودی‌خود نکته مثبتی است اما مشکل از جایی آغاز می‌شود که کیفیت خود اجرا متناسب با تبلیغات نیست. مخاطب که با انگیزه دیدن اثری جذاب بلیت تهیه کرده، در سالن با اثری کم‌رمق و سطحی مواجه می‌شود و احساس می‌کند فریب خورده است. به عبارت بهتر در بسیاری از این تبلیغات ما با شکلی از تبلیغات بصری از جمله تیزر و استوری‌موشن مواجه هستیم که بیش از اینکه یادآور یک اجرای تئاتری باشد ما را به یاد یک فیلم کوتاه می‌اندازد، زیرا به اندازه‌ای از تکنیک‌های سینمایی در این قبیل موارد تبلیغاتی بهره گرفته شده است که پس از تماشای اثر به این نتیجه می‌رسیم که تیزری که پیش از اجرا دیدیم، از خود اجرا جذاب‌تر بوده است. بهره‌گیری از تکنیک‌های سینمایی و جلوه‌های ویژه، در تبلیغات آثار تئاتری قطعاً به تنهایی، اتفاق بدی نیست، اما وقتی که مخاطب با اثر قابل توجه‌ای در سالن اجرا مواجه نمی‌شود، ترجیح می‌دهد از آن به بعد تنها تیزرهای آثار نمایشی را دنبال کند.
مردمی که دیگر تئاتر را نمی‌خواهند!
فرایند مخاطب‌سوزی، در امروزه روز تئاتر ما اتفاقی بسیاری رایج است، تعدادی زیادی از افراد جامعه، تاکنون حتی برای یک بار هم به تماشای یک اجرای تئاتری ننشسته‌اند و در اثر برخورد با همین موارد تبلیغاتی در بستر فضای مجازی، متقاعد می‌شوند که تماشای تئاتر را تجربه کنند، اما اگر در این تجربه با اثر با کیفیتی مواجه نشوند و توجه‌شان را جلب نکند، به احتمال بسیار زیاد دیگر تئاتر را حتی برای سرگرمی یک روز تعطیل هم نمی‌خواهند.
در نقطه مقابل دسته قبلی، تعداد اندکی از آثار وجود دارند که توانسته‌اند کیفیت بالای تبلیغات را با کیفیت خود نمایش هم‌تراز کنند. در این گروه محدود، تماشاگر نه‌تنها از تجربه حضور خود در سالن تئاتر رضایت دارد، بلکه احتمال بازگشت و تماشای آثار دیگر نیز افزایش می‌یابد. این نقطه مطلوب، جایی است که تبلیغات و کیفیت در یک مسیر هم‌افزا عمل می‌کنند و می‌توان آن را مصداقی از کارکرد موفق تبلیغات دانست. اگر زیرساخت‌های لازم برای گسترش چنین الگویی فراهم شود، بدون تردید به توسعه پایدار تئاتر کمک خواهد کرد.
خرده‌دسته‌ای رو به زوال؛ تئاتر بی‌تبلیغ!
در این میان، باید به خرده‌دسته‌ای از آثار نیز اشاره کرد که به‌رغم حرفه‌ای‌بودن، از تبلیغات غافل مانده‌اند. این آثار صرفاً به کیفیت اجرایی خود اتکا دارند و به ساخت اقلام تبلیغاتی بی‌توجه‌اند. تجربه نشان داده که چنین آثاری از جایی به بعد، در جذب مخاطب دچار مشکل می‌شوند. گرچه همچنان کلیشه «تبلیغات سینه‌به‌سینه» یا همان توصیه مستقیم تماشاگر به تماشاگر مؤثر است، اما این روش نیز نیازمند یک حرکت اولیه است؛ و این گام نخست را تبلیغات برمی‌دارد. در نبود تبلیغ، حتی باکیفیت‌ترین اثر نیز ممکن است در تاریکی گم شود و به مخاطب نرسد.
جمع‌بندی؛ تبلیغ به‌تنهایی کافی نیست!
در مجموع، می‌توان گفت تبلیغات به‌ویژه در فضای مجازی، ابزاری یاری‌رسان در جهت افزایش کمی مخاطبان تئاتر است. اما این ابزار تنها زمانی اثربخش خواهد بود که به محتوایی باکیفیت متصل شود. تبلیغات هرچند حرفه‌ای، نمی‌تواند ضامن موفقیت اثری ضعیف باشد. تجربه سال‌های اخیر نشان داده که برخی آثار با تکیه بر تبلیغات پررنگ، موفق به فروش خوب در روزهای آغازین شده‌اند، اما به‌محض مواجهه مخاطب با کیفیت پایین نمایش، این روند متوقف و حتی نزولی شده است.
امروز که اقتصاد هنر، و به‌ویژه اقتصاد تئاتر، از مهم‌ترین دغدغه‌های فعالان این حوزه است، نمی‌توان نقش معیشتی تبلیغات را انکار کرد. تئاتر برای بقا و رشد، بیش از هر زمان دیگر به تبلیغات هوشمندانه نیاز دارد. اما این تبلیغات زمانی به نتیجه می‌رسد که در پسِ آن، اثری قابل دفاع و شایسته وجود داشته باشد. کیفیت، همچنان مهم‌ترین حلقه این زنجیره است و بدون آن، هیچ تبلیغی نمی‌تواند ضامن دوام و پیشرفت تئاتر ایران باشد.
